La Estrategia (Posibilidad de Diversificarse) debe adaptarse al Entorno Externo y al Entorno Interno (Capacidades y Estructura)
I. Entorno Externo
1) Investigación de Mercado - 5 Fuerzas de Porter (Océanos azules - según Chan)
- Participación: Crown - 8,3%, National - 8,7%, American - 16,6%, Continental - 18,4% (Anx 3)
- Tamaño de Mercado: 7.100 millones dólares (Pág. 2), más de las 3/4 de entregas totales de envases de metal
- Tasa de Crecimiento promedio: 4,3% anual (Pág.2) Indica que el mercado está en desarrollo y no saturado (maduro)
- Barreras de ingreso: Altas. Costo de Sistemas de Producción de 3 piezas - 1.5 millones dólares (incluyendo equipo soldadura - Pág. 3)
2 piezas - 8.5 millones dólares (Pág. 4) - Clientes: (Anx. 5)Conserveras - Aplicaban integración vertical (hacia atrás) al producir envases de baja tecnología (Pág. 5)
Reserveras
Gaseosas
Aerosoles - Productos Sustitutos: Envases de aluminio, hoja de fibra (papel + metal), plástico, vidrio (Pág. 6 - 7)
- Precio del acero sube lentamente, debido a que lo frena el precio del aluminio.
- Proveedores: En Oligopolio (Pág. 4)
Ejercen presión sobre empresas
Compensado por tendencia en cambios de materiales
Socios estratégicos
2) Capacidad Instalada
8 líneas * 3.5 millones c/u = 28 millones dólares
Cuyo costo deberá ser absorbido según un volumen de producción: A plena capacidad - Absorción total
No se logra ya que el cliente tiene más de un proveedor.(Envase representa 45% del costo para cliente)
Este proveedor de envases le sirve de almacén (ahorra espacio, peso),
Debe tener una localización/distribución alrededor de 150 a 300 millas
Atender los pedidos cortos y urgentes, siendo conveniente tener líneas en Stand By (flexibles)
Crown se alió con proveedores de hojalata para desarrollar envase de 2 piezas.
"Efecto Sandwich" Fuerte poder de Clientes y proveedores, sobre la empresa.
3) Márgenes se han contraído en 44% (Pág. 4)
Respecto al precio: Transporte 7,6%, Mano de Obra 14,4%, Materiales 64% = 86%;
dejando un 14% Margen Bruto
4) Tendencias: (A largo plazo o se mantienen, o disminuyen o aumentan)
- Marco legal: Impuesto al envase sin devolución; lo cual afectará las ventas de las cerveceras
Demandando menos envases, la demanda derivada (indirecta) disminuirá para Crown - Integración vertical del cliente es cíclica, depende del momento que se atraviesa.
- Revolución del envase: Medio de publicidad. Aluminio: precio alto, Hojalata: precio menor. Valor de reciclaje.
- Fluorocarburo (aerosol) - Afecta ozono. Estudios para sustituir el gas.
Medición de la Atractividad
- Tamaño de mercado: Interesante (Crown cerca de 1.000 millones)
- Tasa de crecimiento: Ok
- Presión de Proveedores de materiales: "Equilibrio" por ahora.
- Presión de Clientes: Alta. Al quemar margen en 44% en 8 años.
- Tendencias: Integración vertical hacia atrás leve (baja tecnología), Revolución del envase (Prosaico - Hojalata), Fluorocarburos, Impuesto al envase sin devolución (reciclaje - aluminio)
- Barreras de entrada/salida: Altas.
